Рынок телеконтента переживает трансформации, в значительной степени вызванные стремительным переходом к новым методам доставки контента. Потребители во всем мире все чаще «перерезают шнур» и отказываются от кабельного, спутникового и вещательного телевидения в пользу CTV и OTT.
Расходы на CTV/OTT-рекламу растут
Рынок телевизионной рекламы, вслед за аудиторией, также переживает этот сдвиг. Доля расходов на CTV и OTT-рекламу увеличивается с каждым годом. Согласно отчету eMarketer о тенденциях в области цифрового видео за третий квартал 2020 года, CTV-реклама в США выросла на 25% в 2020 году. При этом доход от видео по запросу с поддержкой рекламы (AVOD) вырос на 31%, а предварительные расходы на цифровую ТВ-рекламу выросли на 11%, несмотря на спад в традиционной телевизионной рекламе.
Поскольку потребление телеконтента через CTV и OTT все больше становится новой нормой, аналитики ожидают, что в 2021 году реклама CTV и OTT станет прорывом на рекламном рынке. Все большее количество компаний начинают осознавать все преимущества и потенциал этих платформ.
«Мы обнаружили, что, хотя расходы на CTV/OTT увеличились, у рекламодателей есть значительная возможность включить эти каналы в свой маркетинговый комплекс. Менее 40% рекламодателей потратились на каналы CTV/OTT в прошлом году, значительно отставая от социальных сетей, медийной рекламы и видео без CTV / OTT », – сообщает eMarketer. Аналитики также добавили, что прогнозы расходов на OTT/CTV в четвертом квартале 2020 года и первом полугодии 2021 года выглядят очень многообещающими: 22% рекламодателей планируют значительно увеличить расходы в годовом сопоставлении в 2021 году.
Чтобы хорошо разбираться в основных плюсах и минусах платформ CTV и OTT, обязательно прочтите эту статью.
Диаграмма eMarketer, показывающая изменение рекламных расходов CTV с алгоритмической продажей за период 2019-2022 гг.
CTV против OTT. Какая разница?
CTV и OTT – довольно новое направления в рекламе, поэтому эти форматы пока малоизвестны. Отличия и отличительные особенности этих платформ не очевидны для большинства людей, незнакомых с этими технологиями. Вот почему мы решили сравнить рекламу двух платформ друг с другом и указать различия между этими двумя рекламными платформами.
Знание различий между ними важно, поскольку, у них обоих есть сильные и слабые стороны. Поэтому их правильное использование для дополнения друг друга является ключом к успеху.
Но сначала давайте убедимся, что все сокращения и аббревиатуры мы понимаем правильно.CTV расшифровывается как Connected TV, что означает подключенные потоковые устройства, такие как Apple TV, Roku или Chromecast. А OTT (over-the-top) – это термин для медиа-сервисов, таких как Netflix, Amazon Prime, Disney Plus и т. Д.
– Погружение аудитории / возможность пропуска
CTV: объявления не кликабельны, что делает их менее привлекательными.
OTT: реклама менее захватывающая, поскольку ее можно пропустить.
Одно из ключевых различий между рекламными форматами CTV и OTT заключается в том, что большинство объявлений CTV нельзя пропустить. Большинство платформ OTT позволяют пользователям пропускать рекламу. Это дает CTV-рекламе явное преимущество перед OTT с точки зрения вовлеченности аудитории. Эту особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламной кампании.
– Вовлеченность аудитории / кликабельность
CTV: объявления не кликабельны, что делает их менее привлекательными.
OTT: объявления кликабельны, что делает их более привлекательными.
Еще одно заметное различие, разделяющее эти два связанных друг с другом формата, – это кликабельность объявлений. Поскольку CTV, как правило, не кликабельны, даже если их нельзя пропустить, это делает их менее привлекательными для аудитории. OTT-объявления кликабельны, что позволяет рекламодателям привлекать потенциальных клиентов на свои веб-сайты с отличными результатами конверсии. Два отмеченных выше различия также можно рассматривать как сильную сторону рекламы CTV & OTT в целом. Каждый из них имеет свои уникальные сильные стороны, оба формата рекламы позволяют компаниям разрабатывать свои маркетинговые кампании таким образом, чтобы получить максимальную выгоду от обоих форматов.
– Охват аудитории
CTV: может достигать аудитории только с телевизорами CTV.
OTT: может достигать зрителей, использующих компьютеры, ноутбуки и смартфоны.
OTT-реклама имеет еще одно заметное отличие от CTV. В отличие от рекламы CTV, которая показывается только при просмотре контента на устройствах CTV, OTT достигает большой аудитории, которая просматривает контент через свои ноутбуки и мобильные устройства.
– Стоимость / CPM
CTV: затраты немного выше, чем у OTT-рекламы, но все же намного ниже, чем у других форматов ТВ-рекламы.
OTT: OTT-реклама стоит дешевле, чем CTV и другие основные форматы телевизионной рекламы.
OTT-реклама, как правило, более доступна, но обе рекламы можно считать доступными по сравнению со стоимостью кабельной и линейной телевизионной рекламы. Кроме того, OTT предлагает менее дорогую возможность просмотра веб-страниц на мобильных устройствах и компьютерах.
– Таргетинг и измеримость
CTV: предлагает рекламодателям расширенный таргетинг, расширенный анализ и измерение аудитории.
OTT: также предлагает инструменты цифрового таргетинга и измерения, но с меньшей точностью и более частым мошенничеством с рекламой.
Что касается таргетинга и измеримости, CTV и OTT могут многое предложить при сравнении с традиционной телевизионной рекламой. Благодаря своему оборудованию, CTV может предложить больше возможностей таргетинга, предлагая рекламодателям расширенный таргетинг, динамическую вставку рекламы и обширный анализ и измерение аудитории. OTT-реклама имеет тенденцию компенсировать менее продвинутый таргетинг и измеримость меньшими затратами и более широким охватом аудитории.
Рекламное мошенничество
CTV: имеет более низкий уровень мошенничества по сравнению с другими цифровыми пространствами.
OTT: имеет более высокий уровень мошенничества по сравнению с CTV (но цена за тысячу показов ниже).
Рост рекламы CTV & OTT также привлек внимание мошенников к этим платформам. Согласно отчету Industry Pulse Report, в преддверии 2020 года 46% издателей назвали мошенничество с рекламой проблемой для программной рекламы. Больше 38% респондентов отрасли заявили, что рост уровня мошенничества с рекламой будет проблемой для автоматических транзакций.
Хотя и CTV, и OTT, как правило, страдают от мошенничества с рекламой, некоторые исследования показывают, что в рекламе CTV его меньше. Integral Ad Science проверила сотни миллионов рекламных объявлений и выявила более низкий уровень мошенничества в CTV по сравнению с другими цифровыми пространствами.
Заключение
Несмотря на то что CTV и OTT очень похожи и напрямую связаны друг с другом, у них есть ряд существенных отличий. Понимание всех функций и характеристик этих новейших рекламных технологий – первый шаг к получению реальных бизнес-преимуществ от их использования в рамках ваших маркетинговых стратегий.
Объявления CTV и OTT могут служить мощным инструментом, предоставляющим рекламодателям невиданные ранее функции таргетинга и охват аудитории.
Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как pubGENIUS может увеличить доходы вашего сайта!
